Czym jest SEM i czym różni się od SEO i PPC?

Skrót SEM pada w ofertach, na szkoleniach i w rozmowach z agencjami, a każdy rozumie go trochę inaczej. Zróbmy porządek: co to jest, jak działa, jak odnosi się do pozycjonowania SEO i jak wygląda prowadzenie takich działań krok po kroku.

Czym jest SEM?

Skrót pochodzi od angielskiego „search engine marketing”. Według słownika Microsoft Advertising to reklama w wyszukiwarkach, w której licytujesz się o słowa kluczowe, tak aby Twoje ogłoszenie pojawiało się na pierwszej stronie wyników. Ten sam słownik podaje, że SEM bywa nazywany PPC, reklamą w wyszukiwarce albo płatnym wyszukiwaniem.

W praktyce spotkasz też szersze użycie, w którym SEM obejmuje zarówno pozycjonowanie (SEO), jak i płatne reklamy. Żadna z tych definicji nie jest błędna, więc najlepiej zapytać wprost: „mówimy o reklamach, czy o całym marketingu w wyszukiwarce?”.

Czym SEM różni się od SEO?

Różnica leży w tym, za co płacisz. Pojawianie się w wynikach organicznych Google jest bezpłatne, a Ty inwestujesz czas i pracę w stronę. Reklama płatna działa inaczej: płacisz za kliknięcia i widzisz efekt, gdy tylko kampania jest włączona. Gdy ją wyłączysz, ruch z reklamy się kończy. Więcej o drugiej ścieżce przeczytasz we wpisie czym jest SEO i jak się je robi.

Jak działa SEM w wyszukiwarce?

Wybierasz słowa kluczowe, czyli frazy, które według Ciebie wpisują potencjalni klienci. Gdy ktoś wpisze zapytanie pasujące do słowa, może zostać wyświetlona Twoja reklama. Każde wyświetlenie nazywa się impresją. Jeśli użytkownik kliknie, trafia na Twoją stronę docelową (landing page) i płacisz cenę za kliknięcie. Zwykle jest to kwota nie wyższa niż maksymalna stawka, którą ustawiłeś.

Jak prowadzi się SEM krok po kroku?

1. Ustal cel. Sprzedaż, zapytania ofertowe, telefony? Od celu zależy wszystko dalej, także to, co uznasz za sukces.
2. Wybierz słowa kluczowe. Pomyśl o tym, czego szuka klient w momencie, gdy jest gotowy zapytać o ofertę. Frazy ogólne przyciągają dużo ruchu, ale bywają mało precyzyjne.
3. Zbuduj strukturę kampanii. Słowa kluczowe grupuje się tematycznie w grupach reklam. Dzięki temu reklama może dokładnie odpowiadać na to, czego szukał użytkownik.
4. Napisz reklamy. Powinny odpowiadać na intencję zapytania i obiecywać to, co faktycznie znajdzie się na stronie.
5. Przygotuj stronę docelową. Użytkownik ma trafić na adres, który odpowiada na jego pytanie i ułatwia kolejny krok: formularz, telefon, zakup.
6. Włącz pomiar konwersji. Konwersja to działanie, które uznajesz za wartościowe, na przykład zakup, zapisanie się lub telefon. Bez pomiaru nie wiesz, co naprawdę działa.
7. Analizuj i poprawiaj. Sprawdzaj, które słowa i reklamy przynoszą wartościowe działania, i przesuwaj budżet tam, gdzie dają efekt.

Najważniejsze pojęcia w pigułce

• Słowo kluczowe (keyword): fraza, na której opierasz kampanię i która uruchamia wyświetlenie reklamy.
• Wyświetlenie (impression): każde pojawienie się reklamy w wynikach po wyszukaniu.
• CTR: odsetek osób, które kliknęły reklamę po jej zobaczeniu.
• CPC: cena, którą płacisz za jedno kliknięcie.
• Stawka (bid): kwota, jaką jesteś gotów zapłacić za kliknięcie. Zwykle jest maksymalna, więc faktyczny koszt może być niższy.
• Strona docelowa (landing page): strona, na którą trafia użytkownik po kliknięciu reklamy.
• Konwersja: wartościowe działanie po kliknięciu, na przykład zakup, telefon albo zapis na newsletter.

Kiedy SEM ma sens?

Reklamy sprawdzają się, gdy potrzebujesz wyniku szybko, testujesz ofertę albo chcesz być widoczny na frazy, na które organicznie jeszcze Cię nie ma. SEO to inwestycja rozłożona w czasie, więc oba podejścia często się uzupełniają. Nie ma jednej odpowiedzi dla każdej firmy. Zależy od celu, budżetu i konkurencji w Twojej branży. Szczegóły samego modelu płatności znajdziesz we wpisie czym jest PPC.

Źródło definicji: Microsoft Advertising, Glossary of SEM terminology. Konwersje opisuje Pomoc Google Ads.